Покоління Z або зумери, що народилися між 1997 та 2012 роками - це покоління контрастів. Саме вони першими в історії людства виростали з інтернетом, цифровими та мобільними технологіями у своїй безпосередній близькості, буквально – зі смартфоном у руці. «Зети» - особливо кмітливий, технічно обізнаний та соціально свідомий сегмент клієнтів. Вони по-іншому ставляться до вільного часу і шопінгу, зовсім інакше приймають рішення про покупку в офлайні чи онлайні, у них інші соціальні цінності та життєві пріоритети.
Покоління Z, з одного боку, відіграє важливу роль у функціонуванні фізичних магазинів - підкреслюючи привабливість покупок офлайн, а з іншого – є потужною рушійною силою розвитку онлайн рітейлу. Компанії, які розуміють і задовольняють унікальні вподобання та цінності представників покоління Z, мають на багато більше шансів на успіх у постійно зростаючому конкурентному ринку. Отже, як зрозуміти звички та цінності «зетів» та використати їх правильно? На цьому і зупинимось предметніше.
Покоління Z відрізняється від своїх попередників тим, що виросло в світі, де цифрові технології стали не просто частиною повсякденного життя, але й основним засобом спілкування, навчання та розваг. Дослідження показують, що понад 95% зумерів вважають свій смартфон основним засобом комунікації зі світом. Тому бізнесам важливо мати присутність в цифровому просторі, використовуючи соціальні мережі, мобільні додатки та інші онлайн-платформи для привернення уваги цієї аудиторії.
Соціальні мережі та інфлуенсери як засоби привернення уваги до бренду
85% респондентів покоління Z заявляє, що соціальні медіа мають безпосередній вплив на їх рішення щодо покупок. Примітно, що серед соціальних платформ, Instagram і TikTok посідають лідируючі позиції, а кожен другий «зетівець» принаймні раз на тиждень шукає або переглядає товари для покупки саме у соціальних медіа. Також для них дуже важливі рекомендації інфлуенсерів. Кожен другий представник покоління Z прислухається до порад відомих блогерів або ж звертає увагу на відгуки чи коментарі про товар. Ендрю Торре, регіональний президент з центральної та східної Європи, Близького Сходу та Африки в компанії Visa розповідає, що 58% зумерів звертаються до TikTok, щоб отримати фінансову інформацію. Відтак, це перспективні способи збереження лояльності споживачів з покоління Z.
Незважаючи на те, що «зети» зазвичай проводять в інтернеті понад вісім годин на день, останні дослідження показують, що вони динамічно взаємодіють з брендами як в магазинах, так і в онлайні. Отже, якісна багатоканальна маркетингова стратегія може допомогти забезпечити лояльність цієї аудиторії.
Що саме мотивує їх купувати офлайн? Можливість отримати товари негайно, побачити його, доторкнутись та приміряти перед покупкою. Деякі представники покоління Z також відзначають, що цінують можливість не платити за доставку. Тим часом, цінність для інших - провести час з друзями або насолодитися естетикою та унікальним дизайном фізичного магазину. Зручність, оперативність і різноманітні варіанти оплати — обов’язкові без жодних сумнівів. Згаданий раніше Ендрю Торре наголошує, що зумери, на відміну від представників попередніх поколінь, не люблять готівку. Тому брендам варто попіклуватись, аби системи оплати були максимально швидкими та оперативними. “Розрахунок повинен має простим, як завантаження застосунку в смартфон”, - підкреслює він. Окрім цього, зумери починають досягати віку, коли беруть на себе кредитні зобов'язання у процесі покупки. Відтак, система Buy Now Pay Later (BNPL) набуває все більшої популярності серед цієї категорії покупців.
Гейміфікація, продавайте емоції
Майже 60% «зетів» грають у відео- або мобільні ігри принаймні раз на тиждень. Бренди можуть використовувати це для залучення Gen-Z, запускаючи ігрові програми лояльності. Популярні елементи гейміфікації можуть збільшити залученість та створити відчуття спільноти серед цих клієнтів. Також варто відзначити, що покоління Z має короткий строк уваги та велику потребу в інтерактивності. Саме тому програми лояльності повинні бути зрозумілі, прості, легкі у використанні, динамічні та максимально взаємодіяти з клієнтами.
Персоналізовані винагороди та унікальний досвід як приз
Традиційна модель акцій лояльності на основі балів зі знижками чи кешбеком може працювати для старших поколінь, але навряд достатня для утримання «зетів». Подібно до мілленіалів, вони віддають перевагу витрачанню грошей на досвіди та враження, а не на матеріальні речі. Тобто, клієнти Z вважають нагороди, які не є загальнодоступними, такі як майстер-класи, VIP-доступ або обмежені варіанти продуктів, більш привабливими, ніж повернення грошей і знижки. Крім того, дослідження показало, що 70% Gen-Z належать до платних програм лояльності (наприклад, додаткові закриті розіграші чи спеціальний доступ до лімітованої серії товарів), що свідчить про їх готовність платити за ці додаткові та ексклюзивні переваги.
Соціальна свідомість та ціннісні орієнтації
Покоління Z відрізняється високою соціальною свідомістю та зацікавленістю у проблемах, які стосуються середовища, рівноправ'я та соціальної справедливості. Вони хочуть бути частиною чогось більшого, ніж просто споживачі товарів та послуг. Покоління Z виявляє інтерес до компаній, які підтримують соціальні та екологічні ініціативи, та віддають перевагу брендам, які демонструють свою відповідальність перед спільнотою та планетою. Розділення цих цінностей з «зетами» дає змогу бізнесу завоювати прихильність цієї аудиторії та будувати стійкі відносини з ними.
Покоління Z вражає своєю різноманітністю та протиріччями, багато попередніх уявлень про цю молоду групу споживачів потребують переосмислення. Вони відіграли провідну роль у відродженні фізичних магазинів, підкреслюючи привабливість покупок та спільно проведеного часу з друзями чи рідними. Зумери були свідками економічної кризи у 2008 році та пандемії, що в результаті навчило їх бути фінансово освіченими та чутливими до цін. Вони готові платити за швидкість та зручність сучасних варіантів електронної комерції. “Зети” хочуть, щоб бренди були соціально відповідальними, проте, продовжують звертати увагу на ціну та якість. Усі ці характеристики, звички та інасайти слугують важливими вказівками для компаній та брендів, які шукають способи збереження лояльності споживачів покоління Z.