Програми лояльності вважаються чи не найважливішим інструментом для утримання клієнтів та збільшення продажів. Бізнеси інвестують чималі кошти в їх розробку, адже лояльність споживачів має значно вищу ціну для ритейлерів.

Супермаркети, аптеки, онлайн магазини та навіть ресторани прагнуть працювати над збільшенням лояльності клієнтів, адже вони так споживачі повертаються та схильні до повторних покупок і рекомендацій. За даними досліджень, ринок лояльності в США демонструє середньорічний темп зростання на рівні 10-11%. Відтак, прогнозується, що обсяги ринку зростуть до 42 мільярдів доларів у 2028 році. 

У США та Європі програми лояльності вже давно стали стандартом споживчого досвіду. Наприклад, 90% американців беруть участь щонайменше в одній програмі лояльності. Для брендів це спосіб не лише підвищити продажі, а й побудувати довгострокові стосунки з клієнтами, засновані на довірі.

Багато європейців підтримують програми лояльності: 55% вважають їх чудовим способом винагороджувати клієнтів, а 42% вірять, що кожен бренд повинен мати таку програму. Кожен третій долучається до програм лояльності щоразу, коли їм це пропонують.

Однак не всі програми досягають успіху. Чому одні програми змушують споживачів повертатися, а інші залишаються невідомими? Про головні чинники успіху та про помилки, які найчастіше роблять компанії розкажуть Дар’я Бахматова, комерційна директорка Art Nation Loyalty та Ірина Громова, маркетинг-директорка Art Nation Loyalty.

Найважливіші фактори - бажання мережі та мотивація персоналу

Одним із ключових фактор успіху будь-якої акції лояльності є глибоке розуміння своєї цільової аудиторії. Кампанії, які створені з урахуванням потреб та інтересів клієнтів, мають більше шансів залучити учасників. Наприклад, акція, спрямована на молодь, буде ефективнішою, якщо в ній використовуватимуть цифрові інструменти та соціальні мережі.

Але, не це найважливіше…

«У першу чергу, успіх акції залежить від бажання мережі провести її. Це стосується всіх рівнів: від топ-менеджменту до касирів. Якщо хоча б одна з цих ланок випадає, акція приречена на провал», — зазначає Дар’я Бахматова. Вона наголошує, що кожен учасник процесу: від керівників до касирів, повинен бути максимально вмотивованим. У акції лояльності кожна ланка має свою мету. Тобто, керівництво ритейлу прагне виділити мережу серед конкурентів, менеджери середньої ланки орієнтуються на виконання КПІ, але саме касири грають вирішальну роль у залученні клієнтів.

У багатьох країнах тренди йдуть у бік автоматизації процесів, де людський фактор мінімізується. Однак, навіть у такій системі, персонал, який щиро взаємодіє з клієнтами, залишається незамінним. «Успіх акції лояльності на 99% залежить від касирів, особливо там, де вони залучені. Якщо вони не вмотивовані, наприклад, через відсутність елементу змагання або грошової винагороди, акція може зазнати поразки», - підкреслює Дар’я Бахматова. Мережі вирішують це питання по-різному, але одне зрозуміло - якщо персонал не зацікавлений у просуванні акції, навіть найкраща кампанія не досягне поставленої мети.

Важливим фактором також є правильне ціноутворення, розрахунок періоду проведення акції та правильне позиціонування товару. Наприклад, проведення акцій у періоди з низьким рівнем продажів, таких як січень або червень-липень, може не дати бажаного ефекту.

Партнерства та коаліції: ключ до ефективності

Партнерства з постачальниками є важливим елементом для досягнення успіху акцій лояльності. «Постачальники отримують додаткові продажі та впізнаваність, а мережа - успішну акцію», — пояснює Дарія. Вона додає, що для невеликих мереж, які не можуть самостійно забезпечити великий обсяг товару, коаліції є чудовим рішенням. Поєднуючи зусилля, кілька мереж можуть проводити масштабні акції та отримувати вигоду. Таким прикладом була у нас акція Гусь Призолов, адже однією з особливостей проєкту стало створення коаліції з 2500 магазинів українських торговельних мереж, що дозволило масштабувати акцію та охопити максимально широке коло споживачів. 

Важливість емоційного зв'язку у програмах лояльності

Емоційний зв'язок із клієнтами – це основа успішної програми лояльності. Продукт має не лише відповідати базовим очікуванням споживачів, але й створювати додаткову цінність, яка виходить за межі матеріальної вигоди. Як зазначає маркетинг-директорка Art Nation Loyalty Ірина Громова, «цінність пропозиції в очах споживача має бути більшою, ніж та вигода, яку несе продукт». Це можуть бути, наприклад, емоції від причетності до благодійних ініціатив, підтримка важливих проєктів, відчуття належності до спільноти або навіть прості жести уваги, як-от персональні побажання у чеку чи передбачення можуть створювати сильний емоційний відгук, адже це "дуже людська та адресна комунікація."

Крім того, успішна кампанія лояльності повинна бути підкріплена історією, яка резонує з аудиторією. «Просто товар можна знайти у багатьох місцях, – підкреслює Ірина. Важливо створити концепцію, що відповідає культурному та соціальному контексту, і розповідати історію, яка цікава споживачам саме зараз. Кампанія повинна говорити мовою, зрозумілою своїй аудиторії, використовуючи актуальні тренди і події, щоб виділятися серед конкурентів».

Особливо ефективно в цьому контексті працюють ліцензійні бренди, які вже мають встановлений емоційний зв'язок зі своєю аудиторією. «Бренд – це той маркер, який люди шукають для підтримки своєї ідентичності», – говорить Ірина. У таких колабораціях важливо обирати партнерів, чиї цінності збігаються з цінностями ритейлера, оскільки це допомагає створити глибший зв’язок із клієнтами. Вона зазначає, що персонажі мультфільмів та ігор  мають великий потенціал, особливо серед мілленіалів і зумерів, які зберігають любов до героїв свого дитинства і продовжують купувати товари з їхнім зображенням, залишаючись вірними собі.

"Ці бренди є чудовим варіантом для сімейних промо та колаборацій, оскільки у них є великий капітал аудиторії дорослих фанатів. Власне на прибутку від роботи саме з цією групою фанатів і будуються усі вічнозелені бренди," - підсумовує Ірина.

Отже, успіх програми лояльності залежить від багатьох аспектів: це і глибоке розуміння потреб клієнтів, правильний вибір часу проведення кампанії та винагород, а також створення емоційного зв’язку чи залучення ліцензійних брендів. Зараз є очевидним, що ті бізнеси, котрі вкладають час і ресурси в детальне планування та креативні рішення, можуть отримати колосальний виграш у вигляді постійних клієнтів та збільшення продажів.

У сучасних умовах цифризації та гаджетів, ринок видозмінюється надзвичайно стрімко. Бізнес зобов’язаний враховувати трансформацію акцій лояльності. Art Nation Loyalty спеціалізується на розробці гейміфікованих акцій, які йдуть у ногу з часом та відповідають потребам клієнтів і бізнесів. Ми допомагаємо створювати програми лояльності, що інтегрують мобільні додатки, персоналізацію та фіджитал підходи, забезпечуючи їхню актуальність й ефективність.

Якщо програма розроблена з урахуванням сучасних трендів та реальних потреб споживачів, вона стає потужним інструментом не лише для утримання клієнтів, але й для формування емоційного зв’язку з брендом. Саме такі рішення можуть допомогти компаніям виділитися на ринку і забезпечити довготривалий успіх.